□ 陈斌

　　《制造消费者：消费主义全球史》这本书中，加卢佐从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升。回顾消费发展史，就像是回顾人类的物质欲望史。

　　众所周知，工业革命始于十八世纪六十年代，经数十年的发展，资本主义经济大有起色，特别是生产条件大大改善，人类第一次面临大批商品富余，“有闲人士”从原来作家、记者或画家等“一些具有艺术品位的典型人群”逐渐壮大成为“城市化的一种表象”，即“有闲阶级”，也就是说跨过温饱这一传统刚需的拐点。还有一个重要的历史标签，那就是亚当·斯密在1776年出版了惊世骇俗的《国富论》，现代市场体系终于有了理论依据。

　　市场的构建加快了社会的进步，“从巴黎到马赛为例，1650年的人要花359小时才能完成这段旅程，1782年的人需要184小时，但是到了1887年则仅需13个小时”。类似变化无所不在，在创新竞争激励下，越来越多的商品出现在人类眼前，同时也有一些曾经辉煌的商品被市场淘汰。

　　《增广贤文》有云：人生一世，如驹过隙。良田万顷，日食三升。广厦千间，夜眠八尺。这说的是一个人维持基本生存需要的食宿条件，可以理解为刚需。刚需并非一成不变，而是有其地理、时间和文化等特定背景。《增广贤文》里的这句话历史背景是明代万历年间。反观今日，随着发展进步，国际社会的温饱标准也相应提高，今天的刚需早就融入了新的内涵。

　　对于更多商人来说，资产阶级纵然是必须重视的消费群体，但逐渐走出温饱刚需的普通消费群体数量巨大，更值得“深耕”，品牌一词于是应运而生。有趣的是，“‘品牌’一词从词源上来看，最初指的就是人们把一个标志在自家的牲畜身上，以免与别家的牲畜弄混”。然而，移植进商业体系后的品牌，为了激发更多消费者的欲望，融入了质量、安全、审美等多种内涵。

　　加卢佐着重写到了商场。琳琅满目的商场总是能激发消费者的购买欲望，吃喝玩乐“一条龙”的商业体模式将传统商场又更提升了一步。消费模式总体发展方向是越来越方便，成本越来越低廉。在互联网销售如火中天、大型商超纷纷歇业的今天，综合体商业模式让体验式消费模式保留了残存的尊严。

　　加卢佐没有展望未来，其实我们永远无法预见未来有什么商品会走进消费者的视野，就像百多年前我们无法预料到今天有人可以买票飞上太空一样。人的欲望是一条看不见尽头的道路，道路上铺满各种消费品。写到这里，脑海里蹦出一个疑问：会不会有这么一天，严重过剩的消费将人类送进资源枯竭的深渊？